Le lead nurturing, démarche visant à élever un lead BtoB au rang de client, doit, avant tout, être considéré comme un dialogue. Un dialogue entre un vendeur et un acheteur potentiel. De la qualité de ce dialogue naîtront l’intérêt, la confiance et le désir d’action du prospect. Et comme la majeure partie de ce dialogue ne se déroulera pas de vive voix, il est indispensable de produire un contenu de qualité, afin de reconstituer les structures d’une conversation.
1) Un contenu pertinent conçu pour le lead nurturing BtoB
Un contenu pertinent est un contenu qui répond aux questions que se pose le prospect, mais aussi à celles qu’il ne se pose peut-être pas, mais qui seront pourtant décisives dans son processus de maturation. Le contenu a donc, tour à tour, pour mission d’attirer, d’intéresser, d’accompagner, de convaincre et d’aider à la prise de décision des leads BtoB.
Pour mettre en place un contenu éditorial dédié au lead nurturing BtoB, il est indispensable d’impliquer les collaborateurs de l’entreprise qui sont au contact des prospects et clients, et qui connaissent donc leurs attentes : les forces commerciales. Ce sont elles qui pourront indiquer quels sont les critères de choix de l’offre par les clients, quels sont leurs principaux freins à la décision, quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent dans leurs interactions avec les prospects ou encore quels sont les points différenciateurs de l’offre qui font mouche habituellement. Autant d’informations qui aideront à structurer d’une part le contenu proposé en lead nurturing, mais aussi les scenarii qui seront mis en place pour accompagner dynamiquement les prospects (voir point 3).
2) Un contenu à objectifs multiples
La production de contenus doit répondre aux besoins que rencontrent les prospects durant les différentes phases qui jalonnent leur cheminement vers l’achat. De manière schématique, on peut déterminer 3 principales phases.
• La phase d’information
A ce stade le prospect BtoB a identifié une problématique au sein de son entreprise et cherche d’éventuelles solutions. Dans sa quête, son principal outil est le moteur de recherche. Encore ouvert à toutes les solutions, c’est le moment idéal pour capter son attention et tenter de le faire entrer dans une démarche de lead nurturing. Dans cette phase d’amorce, le prospect recherche des informations qui vont lui permettre de cerner plus précisément les contours du besoin qu’il a identifié. Si vous arrivez, à ce stade, à vous faire identifier comme la meilleure ressource pour lui proposer les lectures les plus utiles au bon moment, vous aurez alors franchi un pas important, en initiant très en amont la relation de confiance indispensable à la future vente.
Mais pour cela, il faut préalablement l’identifier et obtenir les coordonnées qui permettront d’établir le premier contact.
Les outils de la phase d’information
- Billets de blog
- Livre blanc
- Etude de cas
- Newsletter
- Webinar
• La phase de sélection
Le prospect cerne désormais assez finement son besoin. Il va devoir identifier les différentes solutions disponibles sur le marché et, plus difficile, les comparer. Il est, à ce stade, important de connaître précisément les critères de choix des prospects. Le coût semble un critère évident, mais à moins que vous ne produisiez une solution low cost, il n’est pas celui sur lequel vous devez exister. La démarche de lead nurturing vise, au contraire, à proposer une argumentation à valeur ajoutée, pour éviter de n’être jugé que sur le coût de votre solution, en apportant régulièrement des informations qui vont justifier votre positionnement.
Les outils de la phase de sélection
- Démo produit ou service
- Description technique
- Grille de prix
• La phase de décision
Il s’agit maintenant de procéder à la vente. Le prospect connaît maintenant les différentes solutions du marché et notamment, voire particulièrement, la vôtre, si le lead nurturing a été efficace. Il convient de lever les derniers freins potentiels en rassurant le prospect sur son choix, en lui montrant qu’il prend une décision qu’il ne regrettera pas et en lui apportant les dernières informations dont il a besoin.
Les outils de la phase de décision
- Témoignages client
- Essai gratuit
3) Un contenu scénarisé
Un fois le contenu pensé dans sa globalité, en cherchant à répondre à toutes les attentes des prospects, il va falloir maintenant scénariser l’ensemble. Comme dans un dialogue, on ne dit pas tout ce que l’on a à dire d’une seule traite. On interagit en fonction du degré d’attention, de compréhension, de motivation de son interlocuteur. Il faut donc bâtir des scenarii de lead nurturing, qui permettront de distiller le bon contenu au bon moment. Pour cela, il est nécessaire de recourir à une solution automatisée qui va prendre en charge les interactions avec le prospect. L’objectif est de déclencher la diffusion de contenu en fonction de différents critères comportementaux. Pour en savoir plus, consultez notre article sur les scenarii de lead nurturing.
Pour en savoir plus :