Mettre en place une démarche de lead nurturing BtoB efficace requiert de l’organisation. Il est même indispensable que cette activité soit bien structurée afin que, sur le moyen et le long termes, le temps passé et l’investissement consenti par vos prospects soient réduits au maximum.
Etape 1 : générer un flux continu de leads
Bon commençons par la base, pour « élever » des prospects BtoB, la première chose à prévoir, c’est d’avoir des prospects dans son élevage ! Aussi, soit vous avez déjà mis en place un processus de génération de leads, soit il va falloir l’intégrer à votre solution de lead nurturing. Dans le premier cas, il suffira de « brancher » votre flux de leads à votre solution de lead nurturing, vous pouvez donc aller directement à l’étape 2. Dans le second cas, il est nécessaire de passer par une étape de production de contenus (par exemple un livre blanc) qui vous permettra de générer des leads, puis, seulement, vous pourrez passer à l’étape 2.
Etape 2 : disposer d’une solution automatisée de lead nurturing
Pas de lead nurturing BtoB sans un outil adéquat. Il est impensable, dans la durée, de gérer la diffusion des contenus à la bonne personne et au bon moment de manière manuelle : le temps passé et les risques d’erreur ou d’oubli sont trop importants. Il existe plusieurs éditeurs qui proposent des solutions de lead nurturing, à l’instar des précurseurs américains HubSpot ou Marketo. Mais ces solutions, si elles sont performantes, peuvent vite devenir des usines à gaz, car elles ne sont pas simples à prendre en main. Elles sont plutôt destinées à des professionnels avertis et ne se justifient que pour de très forts volumes de leads. D’autres éditeurs se lancent avec plus ou moins de succès sur cette activité. Nous avons repéré, pour notre part, l’éditeur français Easiware, qui a récemment mis sur le marché une solution plutôt bien pensée et simple à configurer. Pour en savoir plus, lisez l’interview de cette entreprise que nous avons réalisée.
Etape 3 : établir des scenarii de lead nurturing
Une fois que vous avez un flux de leads, la matière première, et une solution de lead nurturing, le processus industriel, il est temps de concevoir le cœur du réacteur, qui va produire l’énergie nécessaire pour faire fonctionner cet écosystème. Car c’est bien par la fusion de différents paramètres que vont naître les scénarii de lead nurturing. Pour en découvrir plus sur les scénarii de lead nurturing, consultez l’article « Comment construire des scenarii de lead nurturing ? »
Etape 4 : produire des contenus
Une fois les différents scenarii de lead nurturing établis, il est temps de passer à l’étape de production des contenus (voir l‘article « Le contenu au cœur du lead nurturing BtoB » pour plus de détails). Cela passe d’abord par l’audit des contenus existants. Certains contenus déjà produits pourront être utilisés tels quels ou après une adaptation. En tout état de cause, le corpus de documents de l’entreprise (marketing, commercial, etc.) sera pris en compte pour assurer une continuité éditoriale. Il sera, sans doute, à compléter par une série d’entretiens, avec les postes clés en contact avec les prospects et les clients, pour s’assurer de prendre en compte ce précieux retour d’expérience terrain. Si cela est possible, il est également opportun d’interroger des clients récents, afin de comprendre le cheminement qui les a poussé à l’achat. Lorsque l’on possède tous les éléments nécessaires à la production des contenus pour alimenter les scenarii de lead nurturing pré-établi, avant de se lancer dans la rédaction, il est important de mettre en place une charte éditoriale qui permettra de définir le fond (messages clés, etc.), le ton (classique, décalé, etc.) et la forme (visuels, maquette, etc.) de la campagne de lead nurturing.
Etape 5 : appuyer sur le bouton et surveiller les indicateurs clés
Le moment tant attendu est arrivé. Tout est prêt, les leads, la solution de lead nurturing, les scenarii, les contenus, il ne reste plus qu’à appuyer sur un bouton pour mettre la machine en marche. Un peu fébrile, vous cliquez sur la souris. A ce moment là, vous pouvez prendre le temps d’aller boire un café. Vous pouvez même prendre un abonnement à la machine à café, car il faut être patient avant de voir les premiers effets de la campagne de lead nurturing. Au bout de quelques jours, puis semaines, puis mois, vous pourrez récolter les fruits de votre labeur. Il sera alors temps de suivre les indicateurs qui vous permettront de juger de l’efficacité de votre campagne et d’effectuer les éventuelles adaptations nécessaires. Parmi les principaux indicateurs, on note : le taux de désinscription, le taux de réponse (ouverture, clic, conversion), mais aussi le lead scoring proposé par les solutions de lead nurturing ou la durée du cycle de vente.
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