PME BtoB : des relations presse oui, mais pas trop et pas que !

De nombreuses PME BtoB sont tentées par les relations presse. Beaucoup d’entre elles les pratiquent déjà. Mais toutes ne sont pas égales dans leurs relations avec les médias. Entre celles qui développent une solution innovante, dans l’air du temps, qui d’adressent au grand public et celles, plus industrielles, qui sont sur un marché de niche BtoB, le potentiel et les résultats d’une campagne RP ne seront pas les mêmes. Pourtant, dans les deux cas, ces PME ont besoin de développer leur notoriété, de toucher de nouveaux clients, etc.

Allez, parce que la problématique est plus complexe et que leur nombre est plus important, intéressons-nous à ces PME, dont le secteur d’activité, ne fait pas la Une ou la homepage des médias. Pour travailler avec une agence de relations presse, elles ont le choix entre s’engager dans la durée, avec un contrat annuel, ou procéder par actions ponctuelles successives, lorsque le besoin se fait sentir. Dans les deux cas, il existe une forte probabilité pour que l’expérience se solde par un échec.

Les relations presse dans la durée

Qui dit PME sur une niche commerciale, dit relations presse sur une niche médiatique ! La communication vers les médias s’effectuera donc sur un nombre de journalistes restreints qu’il ne sera pas possible de solliciter en permanence. D’autant que lorsqu’un journaliste aura rédigé un article sur l’entreprise, sauf exception, il ne le refera pas dans un délai court. Une fois le cœur de cible écumé, et le cas échéant la presse locale, il s’agira alors d’essayer d‘élargir le cercle des médias sollicités. Il faudra alors être en capacité de proposer des angles susceptibles de retenir l’attention des médias généralistes, verticaux, économiques, etc., et cela dans la durée. Si les premiers mois de collaboration avec une agence apportent des retombées intéressantes, il est plus compliqué de maintenir ce niveau de résultats sur une longue période. Si bien qu’une fois toutes les flèches utilisées, l’arc se retrouve bien dépourvu.

Les relations presse au coup par coup

Pour les PME, il peut être tentant d’opter pour des opérations ponctuelles vers les médias, à chaque fois que l’occasion se présente. Cette méthode présentera l’inconvénient d’avoir un coût plus élevé. Il est toujours plus onéreux de se servir à la carte qu’au menu ! Par ailleurs, le succès d’une campagne RP se bâtit en construisant une relation régulière avec les médias. C’est en leur proposant périodiquement des informations, qu’ils peuvent juger de l’intérêt de traiter l’actualité d’une entreprise. Les communications au coup par coup ne permettent pas d’instaurer cette relation de confiance et dépendent donc uniquement de la pertinence du communiqué de presse diffusé. Enfin, un autre problème soulevé par les campagnes de presse ponctuelles successives, c’est qu’elles ne permettent pas de bénéficier du travail de conseil et de veille qu’une agence peut apporter.

Les relations presse,  un relai parmi d’autres

Face à ce double constat, existe-t-il une autre voie ? Elle passe, sans doute, par une approche plus globale. En se posant la question du contenu avant de penser à sa diffusion vers les médias. Une information peut être pertinente à traiter avec un communiqué de presse, une autre via une infographie à diffuser sur les réseaux sociaux, une troisième pourra faire l’objet d’un livre blanc, etc. Plutôt que de profiter de la seule corde des relations presse, cette démarche permet de bénéficier de plusieurs cordes. Oui mais, avoir plusieurs cordes à son arc, c’est utile, si l’on a suffisamment de flèches à tirer ! Et seule une politique de production de contenus pertinente permet de disposer d’un porte flèches bien rempli. Ainsi, la problématique n’est donc pas tant de savoir si une PME, exerçant sur un marché de niche BtoB, doit ou pas faire des relations presse, mais plutôt de déterminer comment produire le corpus de contenus qui va lui permettre de soutenir des relations cohérentes vers ses différents publics (médias, prospects, clients, etc.). Avec pour objectif d’utiliser la bonne corde pour propulser la bonne flèche vers la bonne cible. C’est le fondement de l’inbound marketing !

Cette approche correspond à vos besoins ? Parlons-en !