Livre blanc : comment définir les objectifs et les cibles ?

Première étape de la conception d’un livre blanc, la définition des objectifs et des cibles qui va conditionner le contenu du livre blanc, mais aussi son mode de diffusion. Dans une première approche, l’idée est de commencer par baliser le terrain en répondant à quelques questions clés. Celles-ci vous aideront à trouver un sujet et une problématique à développer dans votre livre blanc ou, pour le moins à valider que votre première intuition est bonne.

Quel est l’objectif de votre livre blanc ?

Un livre blanc peut répondre à deux objectifs principaux : développer votre notoriété et générer des leads. Dans le premier cas, il faut viser une diffusion la plus large possible. Tous les moyens sont bons : site web, réseaux sociaux, newsletters, plateforme de diffusion spécialisée, etc. Par contre, si vous souhaitez vous servir de votre livre blanc pour générer des leads, il faut alors mettre en place un dispositif de collecte de contacts en lui associant une landing page dédiée au téléchargement.

Quelles sont les cibles du livre blanc ?

C’est LA question de base, qui est valable à chaque fois qu’il s’agit de produire des contenus. Un livre blanc peut s’adresser à une fonction (dirigeants, directeurs marketing, directeurs informatique, etc.), à une typologie d’entreprises (TPE, PME, grandes entreprises), à un secteur d’activité (automobile, aéronautique, sécurité informatique, etc.), voire, dans la majorité des cas, à une combinaison des trois : les dirigeants de PME du secteur aéronautique, par exemple.

Quels sont les besoins de mes prospects ?

Une fois la ou les cibles définie(s), il s’agit de faire l’inventaire de leurs besoins, de déterminer les problématiques qu’elles rencontrent et auxquelles vous êtes en capacité d’apporter une solution.

Quel est leur degré de maturité ?

Le livre blanc se situe, en général, en amont du cycle de prise de décision. C’est un outil évangélisateur. Il convient parfaitement aux professionnels qui sont en recherche d’informations sur les meilleures manières de résoudre une problématique. Ainsi, si vos cibles sont déjà à un stade avancé dans leur prise de décision, le livre blanc n’est pas le meilleur outil à mettre en œuvre.

Quel est leur pouvoir ?

Les cibles définies seront-elles des décisionnaires, des influenceurs, des utilisateurs dans le processus de prise de décision ? En fonction de leur rôle, il s’agira d’adapter le contenu du livre blanc pour donner à vos lecteurs les bons arguments qui leur permettront de faire avancer votre cause.

Que puis-je leur apporter ?

Il faut garder à l’esprit qu’en début de processus de prise de décision, vos prospects potentiels sont en recherche d’informations assez larges et ne sont pas encore au stade de trouver une solution concrète. Vos prospects sont donc dans une phase où ils ont besoin de valider des intuitions, d’identifier des acteurs, de trouver des arguments pour convaincre leur hiérarchie ou leurs équipes, etc. Si vos lecteurs trouvent des réponses à ces questions dans votre livre blanc, vous avez fait un grand pas pour avoir leur écoute lorsque le moment de prendre une décision d’achat sera venu.

Quels arguments pour convaincre  mes prospects ?

Le livre blanc doit servir à démontrer votre savoir-faire sur la problématique traitée, mais également que vous êtes les mieux placés pour aider vos prospects à avancer dans leur démarche. Pour cela, vous devez proposer des arguments convaincants que vous distillerez «subtilement» au fil du livre blanc. «Nous sommes les meilleurs» et tous ses dérivés, n’en sont pas ! Il ne faut pas non plus inonder les lecteurs d’arguments qu’ils ne retiendront pas. En fonction de la problématique traitée, de trois à sept arguments clés seront suffisants. Ces arguments doivent respecter le ton «neutre» et non promotionnel du livre blanc. Mais ce sera l’objet d’un prochain billet.

 

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